Token de Atención Básica: la Publicidad Reinventada

La idea del proyecto del token de atención básica es tokenizar la atención de los usuarios y crear un mercado de publicidad más transparente y efectivo. El token de atención básica intercambia los roles de los jugadores en la industria de la publicidad y redefine la pregunta de quién es dueño de tu atención y de tu experiencia de navegación de la web y quién paga a quién por qué.

Históricamente, las transacciones económicas se basaban, en su mayoría, en el intercambio de productos contra dinero, deuda u otros productos. Las elecciones eran limitadas y las expectativas de los clientes eran relativamente bajas. Debido a la escasez de los productos, los productores no necesitaban personalizar sus productos o diferenciarlos de otros. La revolución industrial (1860-1920) redujo los costos de producción y cambió la dinámica entre la oferta y la demanda de bienes. A medida que la producción comenzó a superar a la demanda, los mercados se volvieron cada vez más competitivos, los productos se mercantilizaron y las ventas y el marketing se convirtieron en una manera para las empresas de diferenciar sus productos de la competencia. Le siguió una revolución de ventas (1920-1940). Luego una revolución de marketing (1940-1990), que llevó a las revoluciones de marketing más específicas del final del siglo XX y comienzos del siglo XXI, que se enfocaban en el marketing de relaciones y el marketing de las redes sociales. Los tratados de libre comercio y el surgimiento del internet permitieron a las empresas tercerizar la producción y los servicios en otros países y enfocarse en el diseño, la marca y la publicidad del producto.

Por primera vez desde la revolución agrícola, los humanos están llegando a una etapa donde hay abundancia de recursos, como comida, dinero y conocimiento. La gran parte de la escasez en la modernidad se debe a ineficiencias en la asignación de recursos y rara vez es el producto de una escasez real. En la era de la sobrecarga informativa, de la optimización de la cadena de suministro y de los mecanismos algorítmicos de mercado esta ineficiencia se puede reducir. Mientras que el invento de la imprenta en el siglo XV se puede considerar como la primera revolución informática, el surgimiento del internet causó la segunda revolución informática y la abundancia de información. A medida que nos acercamos a una “sociedad de coste marginal cero”,[^1] el tiempo y la atención se están convirtiendo es unos de los dos recursos más escasos. Es limitada la cantidad de tiempo que una persona tiene para prestar atención a la publicidad.

La economía de la atención, mercados de información y privacidad

Las plataformas de web2, en particular las redes sociales y los buscadores, no tenían un modelo de negocio directo para generar ganancias de los servicios que proporcionaban. Lo único que tenían era la información de los usuarios, que sirvió como la base de la publicidad dirigida basada en el comportamiento del usuario. Esto revolucionó la industria de la publicidad para siempre. Se desarrolló el ecosistema actual de la tecnología de la publicidad y predominantemente lo controlan dos empresas: Alphabet (Google) y Facebook. Las empresas cuyos servicios usamos rastrean todo desde nuestro historial de búsqueda web hasta nuestra información basada en la ubicación y todos nuestros movimientos diarios y luego la revenden a los brokers de información de la industria del marketing. Los brokers de información analizan y revenden esta información a los publicitas. Los métodos de algoritmos extraen información de estos datos brutos para evaluar cuáles son los clientes más relevantes para cuál publicista. Los usuarios hoy tienen muy poco o ningún control directo sobre lo que pasa con su información personal detrás de los jardines amurallados de los servidores de los proveedores de servicios de la Web2.

La recolección de listas de personas que clasifica a los consumidores según características especificas y la venta de estas listas a las empresas de marketing y a los publicistas no era algo nuevo. Sin embargo, el internet ha reducido radicalmente los costos de colección y procesamiento de dichas listas y permite hacerlo en un nivel mucho más personalizado. Junto con aplicaciones de aprendizaje automático, ahora podemos personalizar las publicidades a un nivel sin precedentes que no era antes posible. En los comienzos de la publicidad dirigida, los vendedores que utilizaban Facebook, Google y redes de publicidad similares solo podían dirigirse a individuos basándose en la información que recolectaba un solo proveedor de servicios. Sin embargo, en 2012 Facebook comenzó a permitir a las empresas subir sus propias listas y, así, correlacionar su información con la de Facebook. Esto permitió a las empresas vincular listas de datos de diferentes fuentes y dirigirse a las personas a través sus correos electrónicos o de sus números de teléfonos. Otras empresas, como Google y Twitter, lanzaron herramientas similares poco después. Se desarrollaron métodos sofisticados para perfilar el comportamiento de los usuarios de internet al vincular listas de datos que recolectaron diferentes empresas a través de diferentes cuentas, dispositivos e incluso información fuera de línea de los usuarios. Se puede vincular fácilmente a estas listas de información con identificadores de seudónimos que hacen referencia a individuos, como correos electrónicos, números de teléfonos y cookies. Las cookies son una herramienta poderosa que los editores utilizan para rastrear y vincular las preferencias y comportamientos de los individuos a través de los servicios de internet.

Además, en el internet cliente – servidor actual, los usuarios y los publicitas tienen poco control directo sobre lo que pasa con la información. Las empresas grandes de información son cebos para las filtraciones de datos y violaciones de privacidad, que se volvió evidente al público con los “archivos de Cambridge Analalytica” de cómo los datos de Facebook se utilizaron para manipular las elecciones británicas y estadounidenses.[^2] Muchos ven a la publicidad dirigida junto con los feeds personalizados de datos como una herramienta para socavar la autoridad de los usuarios y también catalizaron ecos de la opinión de uno mismo. Millones de usuarios han instalado bloqueadores de publicidades en sus dispositivos para contrarrestar esta tendencia de vigilancia. Los anunciantes reaccionaron bombardeando a los usuarios con publicidades emergentes y mensajes preguntándoles que agreguen una página a la lista blanca o que desactiven completamente su bloqueador de publicidad. Más de 600 millones de dispositivos parecen estar usando software de bloqueo de publicidad.

La industria de la publicidad también es propensa a intransparencias a lo largo de la cadena de suministro de estos brokers de información y proveedores de servicio. Los proveedores de tecnología de la publicidad inescrupulosos y a veces fraudulentos pretenden proporcionan publicidad dirigida cuando, en realidad, los usuarios pueden recibir una publicidad de productos que compraron recientemente. Los anunciantes que compran dichas “audiencias a la medida” no tienen un conocimiento directo de lo que realmente sucede dentro de los jardines amurallados de los proveedores de tecnología de la publicidad. Tienen que confiar que los terceros proveedores están proporcionando de manera correcta las publicidades. Se estima que se cometió más de 7 billones de dólares en fraude de publicidades en línea en 2016, desde la entrega al usuario incorrecto hasta publicidades abiertamente maliciosas.

Token de atención básica (BAT, por sus siglas en inglés)

Digital advertising today involves two main stakeholders, the advertisers and publishers, and many intermediary services that have been established to serve the needs of advertisers and publishers. Users have almost no active role in the system, except for maybe limited opt-out possibilities. The Basic Attention Token project reverses the roles of the players in the advertising industry and redefines the question of who owns your attention and your web browsing experience, and who gets paid for what from whom. The Basic Attention Token provides tokenized solutions to current challenges of the industry. The idea is to use cryptographic tokens and a privacy-preserving browser to create a decentralized advertising system. Advertising is performed P2P, directly in the “Brave” browser, a decentralized application that communicates with the Ethereum network and manages two tokens: BAT (Basic Attention Token) and BAM (Basic Attention Metrics).

Hoy en día la publicidad digital involucra dos partes interesadas, los anunciantes y los editores, y muchos servicios intermediarios que se establecieron para satisfacer las necesidades de estos dos. Los usuarios tienen casi ningún rol activo en el sistema, excepto tal vez posibilidades limitadas de exclusión voluntaria. El proyecto de token de atención básica invierte los roles de los jugadores en la industria de la publicidad y redefine la pregunta de quién es dueño de tu atención y de tu experiencia de navegación web y quién paga a quién para qué. El token de atención básica proporciona soluciones tokenizadas a desafíos actuales de la industria. La idea es utilizar tokens criptográficos y un navegador que preserva la privacidad para crear un sistema descentralizado de publicidad. La publicidad se desarrolla entre pares, directamente en el navegador “Brave”, una aplicación descentralizada que se comunica con la red de Ethereum y gestiona dos tokens: BAT (tokens de atención básica) y BAM (indicadores de atención básica).

El token BAT se lo puede utilizar como una transferencia de valor entre editores, publicistas y usuarios de manera tal que (i) a los usuarios se les recompense por mirar publicidades en una manera que preserve la privacidad, (ii) los editores reciban una participación mayor de las ganancias de la publicidad de la que obtendrían hoy y (iii) los publicistas podrían obtener un mejor rendimiento de las ganancias e información más precisa. Los usuarios pueden elegir ver ciertas publicidades de empresas en las que están genuinamente interesados o pagar una tarifa para no ver ninguna publicidad.

Indicadores de atención básica (BAM) permiten el rastreo e informe preciso de la atención del usuario directamente en el navegador. A pesar del hecho de que el navegador constantemente rastrea la atención de todos, a esta información se la anonimiza ya que nunca abandona el software del navegador que funciona localmente en el dispositivo de uno. Algoritmos de aprendizaje automático incorporados al dispositivo determinan el contenido relevante para publicidades personalizadas. El “valor de atención” para cada publicidad depende de la cantidad de tiempo que se vea la publicidad y otros indicadores como el número de píxeles de la publicidad que son visibles en proporción con el contenido relevante, etc. El análisis de los datos se realiza directamente en el navegador para proporcionar publicidades dirigidas sin revelar la información de base a la empresa que proporciona la publicidad (publicista). Los publicistas tienen acceso directo a indicadores confiables sin la necesidad de rastreo por parte de un tercero y sin comprometer la privacidad del usuario. Tal nivel de desintermediación puede mejorar la efectividad de la publicidad dirigida.

Al momento de escribir este libro, el navegador Brave tiene más de 13 millones de usuarios activos que utilizan brave para navegar la web, para gestionar sus tokens y para realizar otras operaciones. A diferencia de los navegadores de web actuales, el bloqueador de publicidad está incorporado al navegador Brave utilizando la red de Tor. Dicho bloqueador de publicidad también hace que el navegador sea más rápido. Además, el navegador Brave proporciona más seguridad incorporada ya que actualiza páginas web que no tienen HTTPS para que utilicen el protocolo HTTPS. La privacidad no es una extensión opcional del navegador que se la necesita instalar manualmente. El navegador también proporciona un tablero de análisis para monitorear y gestionar herramientas como programas de incentivo, algoritmos de emparejamiento de publicidades y sistemas de medición de la atención.

Some argue that cloud-based services like personal data micro-servers, such as “Hub of All Things,” already offer the opportunity to shift control over one’s personal data back to individual customers, where users can configure their own personal data storage infrastructure. However, they have remained a fringe phenomena. While such services do offer more control over where your data is stored, one still has to rely on third parties for identity management and hosting services, which does not provide the same level of autonomy and security as blockchain solutions such as BAT.

Algunos argumentan que los servicios basados en la nube como los microservidores de información personal, como “Hub of All Things”, ya ofrecen la oportunidad de desplazar el control de los datos personales de uno a clientes individuales, donde los usuarios pueden configurar su propia infraestructura de almacenamiento de sus datos personales. Sin embargo, es un fenómeno que permanece en la periferia. Mientras que dichos servidorese ofrecen más control sobre donde se almacenan tus datos, uno todavía tiene que depender de terceros para los servicios de gestión de identidad y de alojamiento, lo que no proporciona el mismo nivel de autonomía y seguridad como las soluciones de las cadenas de bloques como BAT.

La manera en que el BAT funciona en detalle: cualquiera que descarga la aplicación recibe una cantidad inicial de tokens BAT. Los publicistas pagan tokens BAT a los editores para exhibir publicidades personalizadas, a las cuales las filtra un algoritmo en el navegador Brave, basadas solo en información recolectada de manera local. Esto significa que los usuarios mantienen la propiedad y el control sobre sus datos. Cuando distribuyen la publicidad, los publicistas envían tokens BAT bloqueados con un contrato inteligente. Si y cuando los usuarios miran las publicidades, el contrato inteligente desbloquea los tokens BAT, que recompensan al usuario con hasta un 70 por ciento de las ganancias de publicidad. El editor que aloja la publicidad recibe el resto, lo que podría incentivarlos a distribuir contenido relevante de calidad en vez de enviar spam arbitrario con publicidades irrelevantes. Se les puede recompensar a los usuarios por su tiempo y atención y posteriormente pueden gastar estos tokens en otras actividades en línea, como dar propina a artistas y creadores de contenido por su contenido gratuito en línea.

This tipping option works in a similar way to services such as “Patreon,” but eliminates the need for third-party services such as Patreon. One could also use BAT tokens to pay for subscriptions, digital goods, and other services in the future. At the time of writing the book, BAT tokens can be used for charity donations to over 1000 organizations, such as the Red Cross or the World WildLife Fund. BAT has partnered with the TAP Network, a rewards-as-a-service tech company, which has more than 250,000 commercial partners such as Amazon, Apple, Walmart, American Airlines, Starbucks, and HBO. Users will also be able to redeem their BAT tokens for rewards from any of those companies, which could be a further incentive for users to adopt Brave and BAT. Furthermore, there are over 28,000 Brave-verified publishers where BAT tokens are also accepted, such as Vimeo, Vice, Washington Post, The Guardian, and MarketWatch.

Esta opción de dar propina funciona de manera similar a servicios como “Patreon”, pero elimina la necesidad de estos servicios tercerizados. También se podría utilizar los tokens BAT para pagar suscripciones, bienes digitales y otros servicios en el futuro. Al momento de escribir este libro, los tokens BAT se podían utilizar para donar a más de mil organizaciones, como la Cruz Roja o el Fondo Mundial para la Naturaleza. BAT se asocio con TAP Network, una empresa de tecnología _rewards-as-a-service _(recompensa como servicio), que tiene más de 250.000 socios comerciales como Amazon, Apple, Walmart, American Airlines, Starbucks y HBO. Los usuarios podrán canjear sus tokens BAT por recompensas en cualquiera de estas empresas, lo que podría ser otro incentivo más para que los usuarios utilicen Brave y Bat. Además, hay más de 28.000 editores verificados en Brave que también aceptan tokens BAT como Vimeo, Vice, The Washington Post, The Guardian y MarketWatch.

Pronóstico y desafíos

Las soluciones de publicidad basadas en la Web3 proporcionan más transparencia a los editores sin comprometer la privacidad del usuario. Debido a la naturaleza de código abierto de esta solución, se puede inspeccionar el software del navegador y todas las transacciones son públicamente verificables. La naturaleza de código abierto podría hacer que los sistemas sean más resilientes y reducir el fraude. Sin embargo, también hay desafíos que se necesitan resolver antes de que el BAT pueda ser adoptado por el mercado de forma masiva.

A diferencia de Steemit, el BAT es una solución centralizada, al menos con respecto a su economía y su gobierno de token. Mientras que STEEM y Steem Power son tokens impulsados por un propósito que se los acuña luego una prueba de contribución al ecosistema de Steem, el token BAT está fijado a monedas fiat. Los tokens BAT no se acuñan tras prueba de cierta conducta, sin embargo, inicialmente se los financió con dinero fiat en una venta de tokens. La circulación y el valor de creación de los tokens en el modelo BAT parecen estar reflejando modelos tradicionales de creación de valor y se los basó en una reserva de tokens BAT preacuñados. Los fundadores y directores de Brave deciden cuantos tokens se emiten y cómo funciona la circulación de tokens: después de una inyección de capital privado de empresas de capital emprendedor, el proyecto BAT llevo a cabo una venta de tokens en 2017, que terminó en treinta segundos y recaudó 35 millones de dólares (156.250 ETH). En total, se crearon 1.5 billones de tokens, 1 billón se vendió en la venta de tokens y los demás se retuvieron. Al equipo de Brave se le asignó 200 millones para el financiamiento de desarrollos futuros (reserva de desarrollo de BAT) y se otorgarán de manera gratuita 300 millones de tokens en varias tandas según el orden de llegada cuando los usuarios descarguen el navegador (reserva de crecimiento de usuarios). Los primeros pagos ocurrieron en diciembre de 2017. La reserva de crecimiento de usuarios todavía retiene alrededor de 250 millones de BAT. Con respecto a la distribución de tokens, los primeros cien tienen el 72 por ciento del total de tokens.

El proyecto BAT todavía está en las etapas tempranas de despliegue y muchas de sus características están en desarrollo. Se necesitan desarrollar mecanismos antifraude para limitar la cantidad de publicidades que se entregan por usuario. Esto es un desafío ya que cualquiera podría abrir cualquier cantidad de billeteras en diferentes dispositivos. Además, para que los retiros de tokens cumplan con autoridades regulatorias, probablemente serán necesarios ciertos mecanismos de conozca a su cliente, especialmente debido a legislación contra el lavado de dinero. La billetera tiene actualmente una sola dirección. No se pueden retirar los tokens. Los usuarios necesitan utilizar servicios tercerizados para convertir el dinero fiat a BAT y viceversa. Esto es probablemente una restricción a corto plazo y eventualmente se la resolverá a medida que el sistema madure.

Puede ser difícil motivar a los usuarios a cambiarse a un nuevo navegador como Brave, ya que las acciones de mercado de los navegadores han sido históricamente bastante estables. Sin embargo, a diferencia de navegadores tradicionales, Brave ofrece herramientas de privacidad y posibilidades de obtener ganancias. La oportunidad de ganar dinero mirando publicidades con la promesa de un nivel de privacidad sin precedentes, puede cambiar la dinámica del mercado de navegadores. Una vez que todas las funcionalidades de Brave se desplieguen de manera completa y sean operacionales, puede ser lo suficientemente atractivo para que los usuarios hagan el esfuerzo de instalar un nuevo software en sus dispositivos.

Sin embargo, los publicistas puede ser la mayor traba para la adopción de BAT. Google y Facebook dominan actualmente la industria de la tecnología de la publicidad, con una participación aproximada del mercado de alrededor del 70 por ciento. Su gran base de usuarios los hace populares entre los publicistas y editores. Mientras que ofrecen opciones de publicidades en línea con sus noticias o resultados de búsqueda, en la actualidad BAT solo ofrece publicidades display que no son atractivas para los publicistas. El proyecto BAT tiene en sus planes implementar el uso de BAT más allá de publicitar casos de uso, para cualquier transferencia de valor dentro del navegador. No está claro si logrará tener éxito al implementar este plan.

A la larga, es probable que el ecosistema de BAT o un token de atención similar se conviertan en un método popular para micropagos en redes sociales, no solo para publicitar pagos, pero también para recompensar la creación y curación de contenido. Aparte de BAT, otros proyectos están desarrollando soluciones similares, como AdEx, un proyecto que se enfoca en la publicidad de videos.

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Resumen del Capítulo

El token de atención básica proporciona soluciones tokenizadas a los desafíos actuales de la industria de la publicidad, al reintentar la manera en que los usuarios, los editores y los publicistas interactúan. Redefine la pregunta de quién es dueño de tu atención y de tu experiencia de navegación web y quién paga a quién para qué. Utilizan incentivos tokenizados y una aplicación de navegador que preserva la privacidad para crear un intercambio descentralizado de publicidades.

El navegador “Brave” es una aplicación descentralizada que se comunica con la red de Ethereum y gestiona dos tokens: BAT (tokens de atención básica) y BAM (indicadores de atención básica).

El token BAT se lo puede utilizar como una transferencia de valor entre editores, publicistas y usuarios de manera tal que (i) a los usuarios se les recompense por mirar publicidades en una manera que preserve la privacidad, (ii) los editores reciban una participación mayor de las ganancias de la publicidad de la que obtendrían hoy y (iii) los publicistas podrían obtener un mejor rendimiento de las ganancias e información más precisa. Los usuarios pueden elegir ver ciertas publicidades de empresas en las que están genuinamente interesados o pagar una tarifa para no ver ninguna publicidad. La publicidad se entrega entre pares, directamente en la billetera de los usuarios y en el navegador.

Los indicadores de atención básica (BAM) permiten el rastreo e informe preciso de la atención del usuario directamente en el navegador. Algoritmos de aprendizaje automático incorporados al dispositivo determinan el contenido relevante para publicidades personalizadas. El análisis de los datos se realiza directamente en el navegador para proporcionar publicidades dirigidas sin revelar la información de base a la empresa que proporciona la publicidad (publicista). Los publicistas tienen acceso directo a indicadores confiables sin la necesidad de rastreo por parte de un tercero y sin comprometer la privacidad del usuario.

A pesar del hecho de que el navegador constantemente rastrea la atención de todos, a esta información se la anonimiza ya que nunca abandona el software del navegador que funciona localmente en el dispositivo de uno. Los usuarios mantienen la propiedad y el control sobre sus datos.

Las soluciones de publicidad basadas en la web3 proporcionan más transparencia a los editores sin comprometer la privacidad del usuario. Debido a la naturaleza de código abierto de esta solución, se puede inspeccionar el software del navegador y todas las transacciones son públicamente verificables. La naturaleza de código abierto podría hacer que los sistemas sean más resilientes y reducir el fraude.

Cuando distribuyen la publicidad, los publicistas envían tokens BAT bloqueados con un contrato inteligente. Si y cuando los usuarios miran las publicidades, el contrato inteligente desbloquea los tokens BAT, que recompensan al usuario con hasta un 70 por ciento de las ganancias de publicidad. El editor que aloja la publicidad recibe el resto, lo que podría incentivarlos a distribuir contenido relevante de calidad en vez de enviar spam arbitrario con publicidades irrelevantes.

Se les puede recompensar a los usuarios por su tiempo y atención y posteriormente pueden gastar estos tokens en otras actividades en línea, como dar propina a artistas y creadores de contenido por su contenido en línea gratuito. Los tokens BAT también se pueden utilizar para realizar donaciones a organizaciones de terceros._

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Referencias del Capítulo y Lecturas Complementarias

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• Basic Attention Token: https://basicattentiontoken.org/
• Brave Browser: https://brave.com/

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Footnotes

[^1]: “La sociedad de coste marginal cero” es el título del libro de Jeremy Rifkin que describe como las tecnologías emergentes nos están llevando de una manera acelerada a una era de bienes y servicios casi gratuitos y están precipitando el ascenso meteórico del llamado “procomún colaborativo” global. El libro describe la paradoja de que el capitalismo se ha vuelto tan eficiente que se está aboliendo a él mismo. Mientras que los economistas siempre promovieron una reducción del coste marginal, probablemente no anticiparon la posibilidad de una revolución tecnológica que pueda llevar los costos marginales a casi cero, casi gratis y abundante y ya no más sujeto a las fuerzas de mercado.

[^2]: Debido al Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) que aprobó la Unión Europea, las prácticas anteriores se están volviendo problemáticas en ciertas jurisdicciones. Un análisis reciente de las consecuencias del RGPD en el análisis de los datos se puede encontrar en: Wieringa, J., Kannan, P.K., Ma, X., Reutterer, T., Risselada, H., and B. Skiera (2019): Data Analytics in a Privacy-Concerned World. Journal of Business Research (próximo).